Om een relatie op te bouwen, is het eerst nodig om te geven om te ontvangen om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen en om te laten zien wat er voortdurend kan worden verwacht. Ondernemingen bieden promoties aan als stimulans om potentiële klanten aan te moedigen producten en/of diensten op proef uit te proberen voordat ze een volledige verbintenis als klant aangaan.
Om een relatie aan te gaan, moet een klant een nieuwe gebruiker worden van een product en/of dienst, of overstappen van een andere leverancier. De nieuwe leverancier moet overtuigen. Beslissingen om een nieuwe leverancier te adopteren worden vaak op emotie genomen en vervolgens rationeel verantwoord. De nieuwe leverancier mag in eerste instantie slechts een deel van de business van de nieuwe klant ontvangen en moet de rest in de loop van de tijd verdienen. Het is niet ongebruikelijk dat klanten zaken doen met meerdere leveranciers om concurrentie te stimuleren, vooral op prijs, maar ook als afdekking als de kwaliteit verslechtert of als er storingen optreden.
Relaties tussen partijen migreren door maximaal vier ontwikkelingsstadia:
- Emerging – elkaar leren kennen met een paar testtransacties (zowel financieel als niet-financieel)
- Groei – toename in omvang en/of volume van transacties
- Looptijd – stabiele toestand: stabiele omvang en/of transactievolume
- Dalend – afname in omvang en/of volume van transacties
Niet-financiële transacties omvatten het bijwerken van accountgegevens en het bepalen van opties voor dienstverlening. Ze kunnen echter ook verband houden met niet-economische gebeurtenissen zoals uitnodigingen voor feesten, recepties en seminars, en verwijzingen.
Het migratiepad is niet lineair. Door veranderende omstandigheden of gebrek aan commitment, bereiken sommige opkomende en groeirelaties niet hun volledige potentieel, terwijl sommige volwassen en afnemende relaties weer terug migreren naar de groeifase. Het kan even duren om een relatie op te bouwen, maar het kan in een oogwenk onherstelbaar worden beschadigd als de geloofwaardigheid verloren gaat.
De kracht van een relatie is gebaseerd op de mate waarin partijen met elkaar willen verbinden en geldt zowel voor financiële als niet-financiële transacties. De kracht van de relatie migreert door vier fasen van verbinding, voornamelijk tijdens de opkomende ontwikkelingsfase:
- Vorming – elkaar leren kennen
- Divergentie – verschillende meningen, onenigheid en twijfel
- Convergentie – verzoening, aanvaarding en overeenkomst
- Vereniging – samenwerken of samenwerken
De relatie kan echter op elk moment migreren naar de divergentiefase.
Partijen kunnen zijn:
- Externe leveranciers en klanten
- Individuen binnen de onderneming met een interne leveranciers- en klantrelatie
- In een andere relatie waarin ze moeten samenwerken, zowel extern als intern binnen de onderneming
Als een van de partijen of beide ondernemingen zijn, is de verbinding altijd tussen individuen. Twee personen binnen dezelfde onderneming kunnen op verschillende manieren verbinding maken. Onderscheidende factoren zijn onder meer bereidheid om te helpen of verder te gaan dan de plicht.
Relaties tussen niet-concurrenten zijn ofwel collaboratief ofwel coöperatief. In beide gevallen is er een gemeenschappelijk doel of waarde. In samenwerkingsrelaties zijn partijen van elkaar afhankelijk; in samenwerkingsrelaties zijn partijen onafhankelijk.
Teamleden moeten samenwerkingsrelaties hebben omdat ze van elkaar afhankelijk zijn. Organisatie-eenheden binnen ondernemingen zouden samenwerkingsrelaties moeten hebben omdat de individuen binnen hen zouden moeten werken aan een gemeenschappelijk doel – de missie en visie. Echter, in sterk politieke omgevingen waar uitgesproken en uitgevaardigde waarden verschillen, zijn relaties vaak competitief omdat individuen vechten voor positie en status.
Een algemene aannemer/onderaannemer-relatie is een samenwerking omdat beide partijen een gemeenschappelijk doel hebben: projectvoltooiing binnen budget en planning. De relatie tussen een retailonderneming en haar klanten is coöperatief. De retailer wil of moet producten en/of diensten verkopen en de klant wil of moet deze afnemen. Er is dus een gemeenschappelijk doel. Tenzij er echter een andere vorm van relatie bestaat, zijn de winkelier en de klant onafhankelijk.
Bij financiële transacties biedt een leverancier met een bepaald verwachtingsniveau een product en/of dienst aan die een klant wil of nodig heeft. Een financiële transactie is een aanbieding van een artikel in ruil voor contant geld of krediet (of ruilhandel). De prijs is de door de verkoper aangeboden ruilwaarde; kwaliteit is de waarde die de klant ervaart. Wanneer aangeboden en waargenomen waarde ongeveer gelijk zijn, is de relatie waarschijnlijk duurzaam in de tijd. Wanneer de gepercipieerde waarde hoger is dan de aangeboden waarde, heeft de klant een voordeel, maar de relatie kan in de loop van de tijd niet duurzaam zijn omdat waarde wordt weggegeven. Wanneer de gepercipieerde waarde lager is dan aangeboden, heeft de leverancier een prijsvoordeel. Tenzij de leverancier echter verder kan differentiëren, kan de klant denken dat er misbruik van hem wordt gemaakt. De klant kan ergens anders een betere kwaliteit of een lagere prijs krijgen, waardoor de relatie mogelijk niet duurzaam is.
Relaties bestaan vaak binnen bepaalde tolerantieniveaus voor kwaliteit en prijs, en serviceniveaus kunnen onderscheidend zijn. Over het algemeen onderscheiden lifestyle-ondernemingen zich op basis van service, omdat eigenaren bereid zijn een extra inspanning te leveren om de verwachtingen van de klant persoonlijk te overtreffen zonder extra arbeidskosten.
Klanten zullen leveranciers vaak testen met “teaser”-transacties voordat een grote financiële uitgave plaatsvindt en voordat een leverancier wordt aanbevolen aan anderen. Verwijzing via mond-tot-mondreclame is echter de beste manier om een relatie te beginnen.
Het opbouwen van relaties is een ondernemingscompetentie (ondernemerschap, leiderschap en management).