Aan het start van de 21e eeuw lijkt het moeilijk te geloven dat er
een grote self-discipline met zoveel verschillende, gedeeltelijke, onvolledige en beperkte interpretaties van haar missie. Hier, slechts een greep uit de professionele mening
about waar community relations in excess of gaat:
* namens een opdrachtgever praten fulfilled de media.
* een merchandise, dienst of idee verkopen.
* reputatie management.
* engineering van perceptie
* goed doen en er eer voor krijgen.
* krediet aan een organisatie trekken voor het doen van goed en het beperken van de keerzijde wanneer het slecht doet
Hoewel er een kern van waarheid in dergelijke definities zit, richten de meeste zich op slechts een deel van wat public relations kan doen, een soort van halverwege fundamentele premisse. Erger nog, ze slagen er niet in om de vraag te beantwoorden, waartoe leiden ze? Weinigen noemen zelfs het ECHTE eindspel — gedragsverandering — het doel waartegen alle general public relations-activiteiten verantwoordelijk moeten worden gehouden.
Hier is mijn mening around het fundamentele uitgangspunt van community relations: mensen handelen op basis van hun perceptie van de feiten die leiden tot gedragingen waaraan iets kan worden gedaan. Wanneer general public relations die mening creëert, verandert of versterkt door die mensen te bereiken, te overtuigen en tot gewenste actie around te gaan wier gedrag de organisatie beïnvloedt, is de community relations-missie volbracht.
Zelfs als we zeker zijn van het fundamentele uitgangspunt van public relations, moeten we misschien nog een keer kijken? Want als we het bij het verkeerde eind hebben, lopen we op zijn most effective de enorme voordelen van community relations mis. In het slechtste geval kunnen we onszelf en onze organisaties schaden.
De fundamentele premisse suggereert dat het management, om echt concurrentievoordeel te helpen behalen, ervoor moet zorgen dat zijn public relations-investering rechtstreeks gericht is op het beïnvloeden van de belangrijkste doelgroepen van de organisatie. En DAARNA ervoor te zorgen dat de tactici op efficiënte wijze berichten voorbereiden en communiceren die de percepties van het publiek en dus het gedrag zullen beïnvloeden. Voor non-profitorganisaties of entiteiten in de publieke sector zou de nadruk liggen op het bereiken van de primaire doelstellingen van de organisatie.
Wat is het alternatief als we zien dat sommige general public relations-mensen erin slagen hun hele carrière door te maken zonder een goed begrip van de fundamentele premisse van community relations? Hun reacties op crises, of op verzoeken om doordachte oplossingen voor public relations-problemen, onthullen een ernstig gebrek aan begrip. Ze verwarren de basisfunctie van general public relations achieved een willekeurig aantal tactische onderdelen waaruit het geheel bestaat, zoals publiciteit, crisisbeheersing of werknemersrelaties. Het is begrijpelijk dat ze zich onzeker voelen bij het aanpakken van general public relations-problemen en vervolgens onzeker zijn about welke raad ze hun cliënten moeten geven. Velen, vertrouwend op jarenlange misvattingen over public relations, gaan hoe dan ook door en adviseren de cliënt ineffectief, soms achieved schadelijke, zo niet gevaarlijke raad.
Bij het zoeken naar een oplossing voor deze uitdaging van begrip, kunnen we niet alleen vertrouwen op tactiek of zelfs de artillerie-trainingscommandant nabootsen die zijn leerling-schutters zegt: “Richt je wapens in elke richting en vuur wanneer je daar zin in hebt!”
In plaats daarvan, net zoals die artilleriecommandant zijn nieuwe kanonniers leert om hun doelwit zorgvuldig te analyseren en wat ze precies moeten doen om het te bereiken, zo is het ook fulfilled general public relations.
Onze beste kans ligt bij het begin, waar we er echt zeker van kunnen zijn dat onze general public relations-studenten het uitgangspunt van general public relations aan het start off van hun carrière DUIDELIJK begrijpen. EN dat ze een even duidelijk begrip hebben van de organisatorische context – het bedrijfsleven, de non-profit of de publieke sector – waarin van hen wordt verwacht dat ze toepassen wat ze hebben geleerd, en waarin ze satisfied succes moeten opereren.
De nieuwe generatie general public relations-specialists, achieved een borstelige staart en veelbelovend, moet leren dat hun werkgever/klant wil dat wij onze speciale vaardigheden toepassen op een manier die helpt bij het bereiken van zijn of haar zakelijke doelstellingen. En dat ongeacht welk strategisch program we bedenken om een probleem op te lossen, welk tactisch programma we ook opzetten, we uiteindelijk iemands gedrag moeten aanpassen als we ons geld willen verdienen.
Het beste is dat wanneer de gedragsveranderingen duidelijk worden en voldoen aan het oorspronkelijke doel van gedragsverandering van het programma, er drie voordelen verschijnen.
10 eerste is het community relations-programma een succes. 10 tweede: door het gedragsdoel te bereiken dat we aan het get started hebben gesteld, gebruiken we een betrouwbare en nauwkeurige prestatiemeting op het gebied van general public relations. En ten derde: wanneer onze inspanningen om te bereiken, te overtuigen en tot gewenste actie above te gaan, een zichtbare verandering teweegbrengen in het gedrag van de mensen die we willen beïnvloeden, gebruiken we de speciale sterke punten van general public relations in hun uiterste voordeel.
Specialists in de dop moeten aan het begin van hun loopbaan leren dat de meeste werkgevers en klanten niet in de eerste plaats geïnteresseerd zijn in ons vermogen om te verbroederen satisfied de media, te communiceren of afbeeldingen te schilderen. Ze zijn ook niet bijzonder gefascineerd door onze inspanningen om doelgroepen te identificeren, public relations-doelen en -strategieën extensive te stellen, overtuigende berichten te schrijven, communicatietactieken te selecteren, et al.
Wat de werkgever/klant steevast WEL wil, is een verandering in het gedrag van bepaalde belangrijke doelgroepen die rechtstreeks leidt tot het bereiken van hun zakelijke doelstellingen. Vandaar de nadruk in dit artikel op een zorgvuldige setting up voor veranderde belangrijke percepties van het publiek en aangepast gedrag.
Dat verklaart waarom kwaliteitsvoorbereiding en de mate van gedragsverandering die het teweegbrengt, bepalend is voor succes of falen van een community relations-programma. Als community relations leidt tot aangepast gedrag bij groepen mensen die van vitaal belang zijn voor elke organisatie, kunnen we het hebben around niets minder dan het voortbestaan ervan.
Maar waarom, jonge mensen, hechten we zo veel waarde aan het fundamentele uitgangspunt van community relations? Omdat sommigen van ons van leiders in het veld, van mentoren en van jarenlange ervaring hebben geleerd dat er maar drie manieren zijn waarop een general public relations-inspanning van invloed kan zijn op gedrag: een mening creëren waar die niet bestaat, een bestaande mening versterken of die mening veranderen . Het is geen verrassing dat het proces waarmee deze doelen worden gerealiseerd bekend staat als public relations. Hoewel gedrag het doel is en een groot aantal communicatietactieken de instrumenten zijn, is onze strategie het hefboomeffect van de publieke opinie.
We hebben ook op de harde manier geleerd dat wanneer uw werkgever/klant op zoek gaat naar een rendement op zijn of haar public relations-investering, het snel duidelijk wordt dat het doel het soort verandering in het gedrag van belangrijke belanghebbenden MOET zijn dat rechtstreeks leidt tot het behalen van bedrijfsdoelstellingen.
Ik ben ook van mening dat we onze nieuwkomers moeten adviseren dat als hun werkgevers/klanten ooit zeggen dat ze niet de gedragsveranderingen krijgen waarvoor ze hebben betaald, ze waarschijnlijk het geld verspillen dat ze uitgeven aan general public relations.
Dit is waarom ik dat zeg. Nogmaals, we weten dat mensen handelen naar hun perceptie van de feiten, dat die percepties leiden tot bepaald gedrag, en dat er iets aan die percepties en gedrag kan worden gedaan dat leidt tot het bereiken van de zakelijke doelstellingen van de werkgever/klant.
Wat betekent dat hij/zij echt de gewenste gedragsverandering van tevoren KAN vaststellen en er vervolgens op aandringen dat resultaat te behalen voordat hij of zij de public relations-inspanning als een succes bestempelt.
Satisfied andere woorden, de manier om hun comfortniveau above hun community relations-investering te vergroten, is ervoor te zorgen dat de investering de gedragsverandering oplevert die ze aan het commence van het programma zeiden dat ze wilden,
Op die manier WETEN ze dat ze waar voor hun geld krijgen.
Ik zou hier nalatig zijn als ik zou verzuimen te verwijzen naar de moeilijkheden die nieuwkomers op dit gebied zullen tegenkomen bij een poging om de prestaties van community relations te evalueren. Vaak zullen ze zeer subjectieve, zeer beperkte en slechts gedeeltelijk toepasbare prestatieoordelen gebruiken. Onder hen het genereren van onderzoeken, analyse van de inhoud van het verhaal, bruto-indrukken en zelfs advertentiewaarde die gelijk is aan de verkregen publiciteitsruimte.
De belangrijkste reden voor deze droevige gang van zaken is het gebrek aan betaalbare producten voor opiniepeilingen die onomstotelijk konden aantonen dat de aan het commence van het programma vastgestelde community relations-perceptie en gedragsdoelstelling in feite werd bereikt. Gewoonlijk zijn opinieonderzoeken die geschikt zijn om onomstotelijk huge te stellen dat een gedragsdoel is bereikt, onbetaalbaar, vaak veel hoger dan de totale kosten van het pr-programma zelf!
Maar, jonge mensen, niet alles is verloren. Het is duidelijk dat sommige gedragsveranderingen onmiddellijk zichtbaar zijn, zoals klanten die terugkeren naar showrooms, milieuactivisten die de protesten bij fabriekspoorten opgeven of een snel verbeterend banenbehoud. We volgen minder voor de hand liggende gedragsverandering doorway indicatoren te monitoren die direct van invloed zijn op gedrag, zoals opmerkingen in gemeenschapsbijeenkomsten en zakelijke toespraken, lokale kranten, radio- en television set-redacties, e-mails van doelgroepleden en opinieleiders, en openbare verklaringen van politieke figuren en lokale beroemdheden .
We volgen zelfs onze eigen communicatietactieken om hun impact op de perceptie van het publiek te controleren – tactieken zoals persoonlijke ontmoetingen, internet-e-zines en e-mail, handgeplaatste kranten- en tijdschriftartikelen en uitzendingen, speciale consumentenbriefings, nieuwsberichten , aankondigingslunches, onsite media-interviews, rondleidingen doorway gebouwen, brochures en zelfs speciale evenementen zoals promotiewedstrijden, financiële roadshows, prijsuitreikingen, handelsconventies, optredens van beroemdheden en open up dagen – elk ontworpen om de individuele perceptie en gedrag te beïnvloeden.
En het werkt – we ZIJN in staat om een impact op perceptie en gedrag voor de werkgever/klant aan te tonen. Maar betaalbare professionele opinie-/gedragsonderzoeken zouden de beste oplossing zijn. Het is duidelijk dat het oplossen van dit probleem een grote uitdaging blijft voor zowel de general public relations als de onderzoeksdisciplines.
Nog een advies voor de toekomstige public relations-expert. Naarmate we vaardigheid in community relations beginnen te bereiken, begint er ook een actiepad naar succes te verschijnen:
* identificeer het probleem
* doelgroepen identificeren
* stel het community relations-doel in
* de public relations-strategie bepalen
* persuasieve berichten voorbereiden
* selecteer en implementeer belangrijke communicatietactieken
* voortgang in de gaten houden
* en het eindspel? Voldoe aan het doel van gedragsverandering.
Ik hoop dat deze opmerkingen bijdragen aan een breder begrip van de fundamentele functie van general public relations in onze organisaties, vooral onder onze beginnende collega’s. In het bijzonder hoe het de relaties fulfilled die belangrijke groepen mensen kan versterken — die doelgroepen, die “publieken” wiens percepties en gedragingen de verwezenlijking van de zakelijke doelstellingen van onze werkgever/klant kunnen helpen of belemmeren.
Een laatste gedachte voor degenen die het veld van public relations betreden of van system zijn te betreden — u weet dat u bij elk general public relations-eindspel bent beland wanneer de gedragsveranderingen echt duidelijk worden door comments, zoals een groter aantal positieve mediaberichten, bemoedigend commentaar van leveranciers en opinieleiders, en steeds opgewekter geklets van werknemers en gemeenschappen.
Met andere woorden, een goede strategie in combinatie fulfilled effectieve tactieken leidt rechtstreeks naar de base line – veranderde percepties, aangepast gedrag en een homerun voor community relations.
Aarzel niet om dit artikel en de bronnenbox te publiceren
in uw e-zine, nieuwsbrief, offline publicatie of web-site.
Een kopie wordt op prijs gesteld by way of bobkelly@TNI.web.
Robert A. Kelly © 2005.
