Coca-Cola, Nike, Reebok, Adidas, UPS, McDonalds, FedEx, Dairy Queen, Kodak. U kunt zich afvragen wat deze merknamen gemeen hebben. Deze merknamen (en vele andere) vertegenwoordigen allemaal handelsmerken. “Dat klinkt duur! Hoe kan ik het me veroorloven dat de hoofdpersoon in mijn film een Pepsi drinkt en een stuk Dominos-pizza eet tijdens het avondeten? Ik zal alle etiketten moeten bedekken.” Helaas denken de meeste filmmakers zo. De gedachte dat producenten toestemming moeten krijgen en meer van hun slinkende productiebudget moeten ophoesten om elk label, teken of dakspaan in hun film te gebruiken, is niet helemaal waar. Dit concept is een zeer verkeerd begrepen begrip van het merkenrecht.
Het belangrijkste onderdeel van een merk is waar het voor staat. Een handelsmerk vertegenwoordigt de bron – het identificeert wie de goederen heeft gemaakt die u koopt of wie de diensten heeft geleverd waarvan u geniet. Dus de grote vraag blijft: “Kan ik het handelsmerk van iemand anders gebruiken in mijn film?”
Het goede nieuws is dat je als filmmaker het recht hebt om een handelsmerk in je film op te nemen. U hebt het recht om het handelsmerk in uw film op te nemen, zolang het handelsmerk of het product dat het handelsmerk draagt, wordt gebruikt zoals het bedoeld was om te worden gebruikt, zonder dat het gebruik ervan abnormaal of ongewoon is. Daarom mag u, zolang een filmmaker een handelsmerk of logo gebruikt waarvoor het bedoeld was, het handelsmerk of logo in uw film niet geringschatten of aantasten, een dergelijk handelsmerk of logo opnemen zonder toestemming hiervoor te vragen. Simpel, toch?
Zoals bij elke andere regel, is er altijd een voorbehoud. U als filmmaker heeft niet het recht om handelssmaad te plegen, ook niet in naam van amusement. Handelssmaad komt voor wanneer een product of dienst valselijk wordt beschuldigd van een slechte eigenschap. Als je bijvoorbeeld iemand in je film liet zien die een McDonald’s-hamburger at, viel die persoon meteen om omdat het eten giftig was, dat zou het handelsmerk aantasten.
Een andere belangrijke vraag die opkomt, klinkt ongeveer als volgt: “Dus als ik een handelsmerk in mijn film op een niet-lasterlijke manier kan gebruiken, waarom zou ik dan een licentievergoeding willen betalen om het te wissen?” Hoewel de wet niet vereist dat de filmmaker toestemming krijgt om deze items in film- of televisieshows te gebruiken, kunnen er toch enkele goede zakelijke redenen zijn om dit toch te doen. Omroeptelevisie is bijvoorbeeld een door adverteerders ondersteund medium. Dus als je Coca-Cola-labels op elke drank hebt gebruikt en deze dranken zijn prominent zichtbaar op het televisiescherm, dan heb je Coca-Cola in feite gratis zendtijd gegeven.
Ik denk niet dat het netwerk dat uw show uitzendt, te enthousiast zou zijn om gratis zendtijd weg te geven. Bovendien kun je als filmmaker mogelijk meer dan één film maken. Door goodwill te tonen en eventueel te betalen of toestemming te vragen voor het gebruik van een handelsmerk in uw huidige film, kan de handelsmerkhouder bereid zijn om een deel van uw project te ondersteunen of zelfs te financieren (ervan uitgaande dat de handelsmerkhouder het gebruik van hun product of handelsmerk natuurlijk leuk vindt in de film). Dus hoewel toestemming voor het gebruik van een logo of handelsmerk niet altijd nodig is, kan het zakelijk gezien verstandig zijn om toch toestemming te krijgen.